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小區攔截營銷17步
來源:邦派門鎖編輯:邦派五金時間:2011-09-13 17:36

小區攔截營銷17

顧客在哪里,銷售終端就應該在哪里。  

  很多從事建材銷售的經銷商都有這樣的感嘆,“怎么來建材市場的人越來越少了,市場越來越淡了?”市場表面上是沒有以前那樣熱鬧和繁華,其實建材市場總量卻逐年在增長。那顧客去哪了? 

  隨著生活方式的逐漸變化,顧客購買建材產品的方式也在發生著變化:

  以前的購物方式:

  逛建材市場→選擇花色→ 選擇品牌→成交

  現在的顧客不再只是在傳統攤位制的建材市場購買建材,除此之外,他們還有設計師推薦(在裝飾公司的材料展廳選購)、小區的臨時門店、互聯網、建材超市等其它選擇。顧客選擇多元、客源分流是不可逆轉的事實。

  營銷應隨需而動,顧客在哪,我們的銷售就該在哪。追根溯源,那顧客從哪里來?回哪里去?小區!小區是最靠近顧客的“末端”,那么小區就是我們銷售工作的“前沿陣地”,小區攔截業務隊伍就是沖鋒陷陣的“先鋒隊”,在小區設置一道“屏障”,將顧客攔截在競爭對手之前,就領先了對手一步。一步領先,令整個營銷工作步步領先。

  具體如何攔截呢?步步為營做好17步。  

  第一步: 建立專職小區推廣隊伍

  小區推廣部(組)一般由2-10人組成,最少2人,設一名經理或主管,下設若干個小組,一般以2-3人為一組,以組為單位來進行小區開發。

 

小區推廣部經理崗位職責:

  直接上級:副總經理

  直接下級:小區推廣業務代表

  主要職責:

  1)負責建立小區推廣隊伍,招聘、并培訓小區推廣人員;

  2)負責小區推廣隊伍的日常過程管理,建立健全部門管理制度;

  3)建立部門激勵制度,檢查、考核下屬員工;

  4)開展小區市場調研,制定小區推廣業務策略;

  5)帶領部門成員,全力以赴,達成公司下達的銷售目標;

  6)協調小區推廣部與裝飾業務部、門店等其它部門的關系。  

  小區推廣業務代表崗位職責:

  直接上級:小區推廣部經理

  主要職責:

  1)開展小區調查,收集小區信息,并提交開發建議,整理后及時呈報部門經理;

  2)對小區物業部門進行公關,與之建立良好的關系;

  3)負責小區進駐的現場布置、顧客接待;

  4)展開“掃樓式”入戶拜訪,跟蹤并滿足住戶的需求;

  5)負責業主至總部展廳參觀行程的具體組織;

  6)發揮“意見領袖”的作用,開展團購工作;

  7)負責小區售后服務工作;

  8)完成部門經理安排的其它工作。  

  1、招聘:對小區推廣銷售人員的要求是:吃苦耐勞、百折不撓。小區推廣的工作環境差、工作時間長、體力消耗大、成交難度大,只有具備上述品質的小區人員才能勝任。建議去學校招一些剛畢業的來自農村的職高、中專生、大專生,這些人剛出校門,急于求得一份工作,另外來自農村的學生特別能吃苦,工作務實,這是小區推廣人員必備的特質之一。有物業管理經驗的優先考慮。有物業管理經驗的員工,在日后與物業公司打交道時,擁有共同語言,利于與物業公司建立良好的關系。  

  2、培訓:小區推廣人員上崗前,應該進行系列的培訓,考核合格后再上崗。培訓課程:

 

  

  3、制度:建立小區推廣部門的基本制度,主要包括:

  《小區推廣部崗位職責》、《小區推廣實操手冊》、《小區推廣人員考核、激勵辦法》、《小區推廣物料管理辦法》、《小區推廣樣板管理辦法》等。  

  4、激勵:制定小區推廣人員的薪酬管理辦法、獎懲辦法,并讓每一個人都清楚他的薪酬構成,及如何才能拿到更高的工資。  

  5、“打氣”:小區銷售工作很容易遭受挫折,若不適時幫助小區銷售人員調適心態,很容易使業務員垂頭喪氣,信心下滑,對工作極其不利。可利用早會時間,分享一些同事的成功案例,和成功人士的故事,激勵員工,克服困難,爭取訂單。  

  6、小區推廣部的過程管理

  6.1“三會制度“:通過早會、周會、月會,隨時了解業務進展狀況,解決工作中出現的問題,確定下一步工作的方向。

  6.2“工作日志、工作計劃、工作總結管理制度”:每天填寫《工作日志》,記錄工作內容,反映市場情報,提出工作建議,《工作日志》在早會前提交;每月提交《月度工作總結與工作計劃》。  

 第二步:進行小區普查,建立樓盤檔案,制作樓盤分布圖

  將本區域的小區、樓盤,進行全面的普查,了解各個樓盤的定位、價位、戶型、戶數、配套、開發公司、物業公司、開盤日期、預計裝修日期、進駐裝修公司、有無競爭對手進入等,建立樓盤檔案,再將樓盤名稱標注在地圖上,將樓盤分布圖掛在辦公室,已進駐的小區以“紅旗”標注,并及時添加新樓盤。

 

 

  第三步:進行樓盤分類

  我們把小區分為商品房、集資房、拆遷戶、出租房、別墅房等五種類型。

  1、集資房

  特點:業主間較熟悉,裝修時間集中,存在互相攀比的情況。信息容易傳播,易樹立口碑。多為國營大企業、銀行、學校、醫院、政府建設的樓盤。

  2、商品房

  特點:裝修時間長,裝修檔次要求較高,零散,房東間關系相對封閉,信賴家裝公司。

  3、拆遷戶、出租樓盤

  特點:裝修時間短、經濟水平參差不齊,裝修要求普遍不高,多為雙包制,求便型。

  4、小別墅

  特點:裝修預算較高,多為家裝公司設計施工,分布零散,裝修時間較長,追求檔次和效果。

  將手頭上掌握的樓盤資料分門別類,在樓盤分布圖上用不同的顏色加以區分。 

第四步:評估開發價值,確定進駐方式  

  在對樓盤進行逐個分析后,首先評估該樓盤是否值得進駐,也就是評估該樓盤進駐的投入產出比,進行投入產出分析,需明確以下幾組數據:

  1、需投入多少人?進行多少天?

  2、前期的公關費是多少?

  3、租金怎樣?展示物料、宣傳物料費用如何?

  4、預計銷售收入有多少?

  經過計算,若值得進駐,再來決定以何種方式即投入產出最高的方式來進駐。

  目前而言,進駐小區的方式有:

  1、租用門面或車庫,設立臨時售點/展示區。

  2、與家裝公司聯合進駐

  3、與其它行業品牌聯合進駐

  4、宣傳:在小區主要出入口掛條幅、貼海報等,或在已使用我品牌產品的業主陽臺、窗戶懸掛橫幅宣傳等。

  5、公益廣告:贊助制作小區樓層牌、門牌號碼、電梯間內的宣傳海報、公益標語,贊助制作小區公益宣傳牌、告示欄、指示牌、廣告電子時鐘、小區座椅、小區物業雜志。

  6、贊助小區舉辦的活動,如小區開發商舉辦的收樓晚會、售樓促銷活動、業主聯歡晚會。

  7、雙休日展銷:利用雙休日期間,由推廣小組租用場地,展示產品。

  8、人員散跑:小區推廣人員零星入戶拜訪。  

  (一)、對不同類型的樓盤要采用不同的進駐方式:

 

  (二)不同時期的宣傳方式

  1、初期(小區建筑期與樓盤銷售階段):

  (1)小區建筑期:可能的話,可做一些巨幅宣傳,將一些巨幅(噴繪)掛在建筑的墻體上。

  (2)樓盤銷售階段:重點作好對開發商與售樓部的公關,多進行感情溝通,要設法獲得業主檔案;另外把宣傳資料、小禮品放入售樓部,請其代為派發;可能的話,將廣告牌、X架、小展架,放在售樓中心進行宣傳。通過掌握的業主檔案,前期與業主可以進行電話溝通,了解業主初步的需求,并預約時間進行面對面溝通。

  同時,可與物業管理處聯系,做一些公益廣告,如前述的贊助制作小區公益宣傳牌、告示欄、指示牌、廣告電子時鐘、小區座椅,提前進行預熱式宣傳。  

  2、中期(樓盤售完至集中裝修期間):是小區推廣的關鍵期,針對不同的小區,確定不同的進駐方式。(詳見上表)  

  3、后期(零星裝修期):通過電話溝通方式,與業主保持溝通,有意向者可上門服務。另外做好售后服務(退貨上門、鋪貼指導)。  

  (三)、如何操作小區收樓晚會/業主聯誼會

  小區收樓晚會/業主聯誼會,是集中宣傳的好時機,可與物業公司商量,爭取合作舉辦晚會。

  1、切入:贊助一定的金額的禮品、獎品、節目,獲得晚會冠名、或在現場展示/宣傳等。

  2、操作:可與房地產公司合辦或單獨主辦。

  3、展示/宣傳:晚會背景畫加品牌名、太陽傘、發放單張、布置展架和樣板等。

  4、提供節目:組織公司員工表演1-2個有特色的小品、情景劇,參與其中,給業主和物業公司留下深刻印象。  

  第五步:對物業管理處進行公關,爭取以較低的成本進駐  

  聯系小區的物業管理部門,要找到負責人,通過施以小恩小惠,建立個人感情,爭取以較低的成本取得較好的位置、方式。有些小區的租金,可收可不收,關系好的可以少收甚至不收,所以要充分公關,取得好感,建立關系。對于那些集資房、單位房,可找該單位的行政部(福利處)等部門。

  在與物業部門協商的時候,先通過贊助做一些小區必需的小區公益宣傳牌、告示欄、指示牌入手,取得物業部門的好感,又收到宣傳的效果,接下來的合作就會順利很多。

  建立與物業部門的良好關系,保持勤拜訪十分重要,在開盤銷售前,一般最少2天要拜訪一次。

第六步:進駐前的準備  

  物料清單:

  1、展架:以簡易展架為主,方便運輸與拆卸。

  2、產品:針對小區檔次選擇合適的產品組合,如高檔樓盤,則要選擇一些有特色的產品、新產品進行展示;若是經濟適用房,則可選擇一些性價比高的產品。

  3、 帳篷、太陽傘:營造氣氛。

  4、形象臺、桌、椅:攜帶輕便的、標準形象臺及桌椅若干。

  5、電視機、電腦、VCD:以聲音吸引人群;電腦現場設計可積極與業主互動。

  6、宣傳資料:大圖冊、榮譽證書、檢測報告、工程案例、銷售記錄等。

  7、 小禮品:贈送給業主。

  8 X架、KT板:公司介紹、產品介紹等。有的直接印在帳篷上。

  9、小區單張,是非常重要的小區推廣工具,單張內容、設計質量好否,直接關系到成交量多少。一張好的小區單張要具備以下特點:

  1) 公司介紹要簡潔,重點突出,重點突出國家級的榮譽與環保方面的榮譽,如國家免檢產品、3C認證、環保產品認證等。

  2) 產品清單要有針對性。根據該小區業主的收入、裝修預算,制定合適的產品清單,沒必要將圖冊上所有的產品都放上去。

  3) 有針對該小區的促銷方案、團購優惠方案。促銷方案、團購優惠不可少,這讓小區業主感覺比到市場上去購買更劃得來,同時可最大限度地利用小區的口碑傳播的特點,推動團購批量銷售。

  4) 有應用的案例。應用案例是銷售的“證據”,將一些有代表性、有號召力的案例放在單張上,十分可信。

  5) 有服務承諾。將公司在送貨、退貨、換貨、品質保證等方面的承諾詳細標示,給業主吃下“定心丸”。

  6) 最好是一個小區一種單張,顯得格外重視此小區推廣。  

  第七步:正式進駐

  正式進駐小區進行推廣、銷售,有三種方式可供選擇。

  (一)單獨進駐

  1、場地選擇:小區人氣最旺的廣場或必經的過道。

  2、 場地布置:

  2.1一般采用以鋼結構帳篷式展架,此種展架防風、遮陽、避雨、十分牢固且易拆卸,同時十分搶眼,宣傳效果好。

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